发表时间：2025-02-11 19:11:58 │ 点击数：
发布《温暖中国每一面》贺岁新片，从中国独有的“面食文化”出发，将“面”上升至生活哲学，强化“中国面”的品牌心智；而以有趣、反差的《鸭轴菜》体现新春团圆对中国人的重要意义，并在其中巧妙融入靠谱、省心的平台认知；从“福”入手，将“中国福”与“世界祝福”联系起来，促进跨文化消费与交流；则将对“蛇”的哲思融入香气的创作和在地的合作中，探索本土香氛高端化路径。
数据显示，2025春运期间，全社会跨区域人员流动量预计达到90亿人次左右——“返乡”，是中国人在春节期间的执念。基于“思乡”底色，快手与新华社媒体中心联合出品了新一季“500个家乡”系列短片，以在地化的镜头讲述着大同、烟台与齐齐哈尔的城市风貌。《大同不争》与国家一级演员李琦一起，从美食、旅游、矿产等角度，展示了大同人们不争小事输赢，却习惯了奉献、闷声不响与慷慨做事的性格；在《烟台自在》中，作家大冰讲述了烟台没有神仙，却有着不尖刻、不张扬、以朴素从容处世的“俗人生活”；《齐齐哈尔活得真》则跟随教育博主张雪峰的目光，展示了敢说真话、只做真事的齐齐哈尔人。
自2017年发起，快手“500个家乡”IP已步入第五个年头。这一系列短片旨在邀请具有代表性的快手创作者，以他们的视角和经历来展现家乡的本土魅力，五年来已走过铁岭、大连、许昌、青岛、安顺、呼伦贝尔等数十个城市。不争、自在、真实、柔软、要赢等是各个城市在多年的历史和奋斗中沉淀下来的独特气质，也是被中国人所共享的精神哲学。在新春之际，围绕“家乡”这一主题，联动站内头部KOL与尾部KOC打造好内容、好故事与好话题，不仅能强化快手“乡土”和“社区”的品牌心智，也能在思乡的社会情绪中不断强化品牌认同感。
白象以小女孩“咱中国到底有多少面”的疑问开篇，围绕“面”这一传统美食意象，展开了丰富而深刻的品牌阐释。面，作为一种食物，承载着南北不同的饮食偏好以及四季更迭中的多样选择。面，还可以是人们的面貌——为家庭打拼的一面、为理想较劲的一面、上坡时红光满面、下坡时敢于直面……通过展示市井生活百态，白象倡议，无论遇到生活的哪一面，都要以热气腾腾的精气神，挺拔、昂扬地面对。片尾，“28年专注中国好面”的品牌定位，强化了白象产品与本土面食习惯的紧密联系，深入消费者心智；而“温暖中国每一面”的口号，不仅传达出品牌对消费者的关怀，更展现了向上、向善的品牌精神。
美食，一直是“东方味”绕不开的话题。中国面食文化源远流长，北方的山西刀削面、北京炸酱面、兰州拉面，南方的四川担担面、武汉热干面，各具特色，展现了地域文化的独特魅力。白象以“面食”为主题，使内容叙事和情感逻辑更具现实根基。更关键的是，品牌将“面”的概念延伸至“面貌”，让短片的立意从美食层面上升到社会层面，深刻洞察社会情绪，彰显品牌在精神和理念上的引领作用。白象通过这一策略，不仅推广了产品，更传递了温暖人心的品牌价值，与消费者建立起深层次的情感共鸣。
1月17日，京东联手李霄峰导演与赵小锐老师，共同打造年度贺岁短片《鸭轴菜》，影片情节充满趣味、感人至深又不乏反转。故事里，老父亲前往儿子家中过年，早早着手准备年夜饭，却在直播间购入各类假货，如熏得焦糊的熏鸭、号称“爆款”的劣质羽绒服、嚼不动的粉丝、掉色的年画等。父子因此争吵，而后儿子察觉到年迈父亲内心真实的愿望 —— 为家人烹制一道承载老家年味的“樟茶鸭”，这才是团圆的真意。最终，两人冰释前嫌，在京东采销人员的协助下购得正品食材，一起完成了这道美味的压轴菜。
年夜饭，向来是传统春节团圆的象征。京东聚焦年夜饭场景，摒弃传统的完美叙事，而是从常见的“老人买假货”这一生活场景切入，凭借反转、反差的镜头吸引观众目光，同时不着痕迹地融入京东平台靠谱、省心的购物认知。影片结尾，京东借助真实用户故事和照片夯实创作的现实根基，还展示了每一个好产品背后默默付出的采销员工。这种透明度的提升，不仅为优质产品提供有力背书，更体现出品牌对员工的关照，极大地增强了品牌好感度。
“福”字，代表着福气、幸福、吉祥，承载着人们对美好生活的向往与期盼。在新春贴上红色纸张上的福字，不仅寓意着新的一年福气满满、幸福安康，也为家家户户增添了浓郁的节日色彩，让人们感受到春节的热闹与温馨。在此背景下，中国银联为人们送上了2025年的100个福字和100份具体的祝福，这份“福”来自全世界——中国国宝大熊猫祝你被厚爱、土耳其热气球祝福人们走进上升期、美国牛仔祝我们活得更自在、澳大利亚的袋鼠则祝人们跃然开阔人生……将“福”与世界各国的代表动物、知名建筑和文化角色联系起来，传递出品牌底层的文化自信，也彰显出新春之际“从祖国出发，漫游世界”的品牌主张。
2024年，“CHINA Travel”“韩国人打卡上海”等话题的火热，说明中国的本土城市风貌、文化习俗正在吸引世界范围内的目光；而“TikTok Refugee”近期登上海内外社交媒体热门话题榜，背后是海外青年寻找新赛博家园的需求，也是“地球村”理念在数字时代的另一体现。中国银联结合世界各个国家的特色带来有趣且生动的祝福，是在复杂、交织的背景下将中国文化与世界文化进行交融的重要尝试，也呼应了其蓬勃发展的全球支付网络服务，实现了产品、营销与社会背景的三者统一。
1月16日，本土香氛品牌闻献DOCUMENTS携手中国调香师、义效制香主理人Yili Li，基于对“蛇”的哲思推出了春节新香。《易经·系辞》言道“龙蛇之蛰，以存身也”，《庄子·山木》也提及“龙蛇之变”等处世哲学，从蛇隐伏的智慧中来，闻献推出清香美食调的“蛇SNAKE”新品，为人们在不确定的当下提供积蓄力量、待时而动的鼓励。此外，本款新品还采用了浮雕陶瓷工艺瓶盖，由青年艺术家苗其昌创作，带有中式山水画韵味的山体跃然其上，被哑光透明的青釉覆盖；包装盒则拓印暗金色蛇纹，丰富着香品的一体性和体验感。以蛇年为始，闻献将在每一个生肖年与中国调香师联合共创，通过香气重新诠释中国十二生肖的符号形象，践行“中国香，世界礼”的品牌使命。
生肖，作为中国传统春节文化的独特符号，是众多品牌讲述新春故事、走近中国市场的创作来源，国际奢侈品尤甚。例如，以蛇鳞纹理与光泽为灵感，纪梵希推出黑金蟒纹限定系列，对唇膏、柔光气垫粉底液等明星单品进行焕新改造；以蛇为意象，宝格丽在上海张园落地“灵蛇·生生不已”特展，展出Serpenti系列的多款杰作以及19位中外艺术家的28件作品，展开东方与西方、传承与创新的跨时空对话。而国内新锐消费品牌，若想在高端市场中脱颖而出，离不开对传统元素、符号中中国文化特质的“钻研”与“重释”，并以产品、渠道、营销等组合拳讲出本土化故事，以文化共鸣圈定新一代消费人群。
东方味，蕴含在快手的乡土气质、白象的面食风味、京东年夜饭的团圆滋味、中国银联对“福”的多重阐释以及闻献对“蛇”的哲思中。春节之际，品牌并未仅停留在化用传统元素、重复单一叙事，而是以创意活化传统符号与习俗，并将产品和营销与当下的社会情绪、复杂的世界局面进行紧密绑定，彰显了品牌的社会关注与文化担当。
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